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宠物经济迎来爆发,垂直渠道的机会在哪里?| 创投观察

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   08:54

  来源:36氪

宠物经济迎来爆发,垂直渠道的机会在哪里?| 创投观察

  本文是创投观察系列的第 187 篇

  分享人:光速中国基金 张怡辰(如果你也是相关领域从业者或投资人,欢迎交流。微信: zhangyichen518)

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  在经济发展和精神需求的“双轮”驱动下,中国的宠物经济正在经历一场爆发:增量和增速都在以肉眼可见的速度

  在经济发展和精神需求的“双轮”驱动下,中国的宠物经济正在经历一场爆发:增量和增速都在以肉眼可见的速度增长,无论是创业者还是资本都想在寻找千亿市场中的结构性机会,整个市场当中,从产品、服务到渠道似乎都存在被“重做一遍”的升级机会。

  具体到垂直渠道上,在电商基础设施已经相当完善、国内综合电商极度强势的情况下,宠物类目的垂直电商具有怎样的价值和意义、又该如何做?

  光速中国基金张怡辰的观点是:

  中国正在经历长达几十年的经济高速发展和史上最大规模城市化,国内宠物行业的“雪坡”足够长、“雪”也足够厚;

  宠物垂直渠道有自身价值,但前端获客阻碍了过去中国宠物电商的发展;

  看好国内宠物电商的长期价值:服务新的年轻人群(增量市场)的能力和长期业务增长能力相当重要。

  VC视角怎么看宠物行业?

  在研究国内外的宠物市场后,我们被宠物行业长长的坡和厚厚的雪所吸引。

  我们发现两个有趣数字:

  1)宠物消费是刚需,美国 2007~2008 年金融危机期间宠物市场规模甚至超预期增长。底层原因是情感,表层数字是宠物市场的增长和国家 GDP、城市化率增长的正向相关性分别都超过 90%;

  2)多个发达国家都孕育出了multi-billion dollar 宠物零售渠道品牌,无论是线下门店或线上电商。与此同时,中国正在经历长达几十年的经济高速发展和史上最大规模城市化,国内宠物行业的雪坡足够长。相比被婴儿年龄完全切割开的母婴市场,宠物用户对商品的需求十年不变,好产品和平台品牌伴随宠物终生;与此同时,国内宠物商品在零售端多年维持在40% 毛利率,宠物行业的雪也足够厚。

  宠物主为什么会长期选择垂直渠道?

  垂直宠物渠道向宠物主提供了丰富SKU、保真货源和优质服务,和宠物主建立购买习惯和情感连接,进而变为长达十年、年消费数千元的复购黏性。和全品类平台竞争的过程中,无论是线下和 Walmart、Costco 竞争,或是线上和 Amazon、eBay 竞争,宠物垂直渠道的价值主张和定位非常清晰。宠物主消费者和渠道、品牌间的关系从信任到情感联系。

  证实了垂直渠道的价值后,是什么阻碍了过去中国宠物电商的发展?

  我们认为过去最大障碍是在前端获客。

  在 PC 和 APP 时代,宠物电商(也包括一些其他类别的垂直电商)都被动陷入和淘宝京东等全品类电商一起买量获客的 CAC 缠斗中,在LTV远小于综合品类电商平台的情况下,宠物电商难以发起对综合品类电商的进攻。宠物电商在用户端的竞争乏力使得(即使有)供应链优势根本无法显现,没有大量零售用户和订单,自然长期拿不到好货好价。

  微信里垂直的宠物人群流量是我们看到宠物电商最大的机会。

  在全网 300~400 元下单用户 CAC (客户获取成本)的电商获客背景下,出现了 5 元下单用户 CAC 机会,通过强运营提炼出用户关系链。在有流量红利的机会下(使得成本结构大幅变化),向用户重点提供“多快好省”里的“好省”商品提供正品低价好货,满足用户的首要痛点。

  另一个变化是我们对国内每年数百万新增年轻宠物主的观察,18~25岁为核心的年轻宠物主首次养宠人群并没有像 80 后、90 后一样建立搜索式购物习惯,我们判断,未来年轻人群的商品搜索购买占比会逐渐走低,他们会更加依赖关系链推荐和富媒体内容做购买决策。这也是我们认为淘宝、京东之外,持续有新电商机会的关键变量之一,大胆猜测五年后全网搜索电商、推荐和内容电商的占比会成为 4 : 6。

  Chewy 中国版机会?

  Chewy 让我们看到宠物行业整体电商化趋势和垂直电商服务的潜力。

  公司 2018 全年收入为 35 亿美金,主要收入来源于宠物食品用品的产品线上销售收入,向消费者提供 45,000 SKU 商品,24/7 的售后服务和两日内快递服务。同年净亏损2.7亿美金,产品毛利20%上下,净亏损7%左右。2017年全年收入21亿美金,2016年9亿美金。

  以 PetSmart 收购 Chewy 的时间点回看,33.5亿美金对价对应P/S(ttm) 1.5-2.0倍左右,P/S(lyr) 3.7倍左右。上市后表现强劲,进入百亿美金俱乐部。

  中美市场相比,中国处于 8500 美元的人均 GDP 线和 60% 城市化率,且在持续增长,当前国内市场阶段和美国 1980 年面对的机会类似在宠物行业快速发展背景下建立渠道品牌服务大众市场。

  但不同的是销售渠道线上化背景,1980 的美国以线下门店和超市主导,2018 年中国电商渠道渗透率增长飞快,宠物商品电商化率超过 40%。同时,我们面对的是一个年轻的增量市场,每年新增的数百万年轻宠物主需要被重新教育和引导消费,购买力逐步爬坡。

  我们看到,Chewy 的关键增长驱动力是:

  电商化。长期电商化的趋势无需多言。

  服务头部宠物主。这部分宠物主愿意为服务付溢价、支付能力强,规模约百万左右。

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  服务新的年轻人群的能力,侧重增量市场机会。

  长期业务增长的能力,早期靠低成本获客,长期靠供应链和服务。

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